Tugas
Akhir/Skripsi Sastra Indonesia
Disusun oleh: Rita
Parwanti
Universitas
Airlangga
Program Studi
Sastra Indonesia
Fakultas Ilmu
Budaya
Intisari:
Penelitian yang
berjudul Representasi Kecantikan dalam Iklan Kosmetik Berbahasa Indonesia
pada Majalah Gadis ini menggunakan kajian semiotika sosial. Tujuan dari penelitian
ini adalah mendeskripsikan sistem tanda dalam iklan di majalah Gadis yang
merepresentasikan kecantikan wanita serta mengetahui makna persuasif pada
sistem tanda iklan di majalah Gadis. Teori yang digunakan dalam penelitian ini
adalah teori semiotika, teori leksis, dan didukung dengan teori persuasif. Penelitian
ini merupakan penelitian deskriptif kualitatif yang menganalisis sistem tanda
dan makna iklan di majalah Gadis.
Hasil
penelitian ini menunjukkan bahwa representasi kecantikan dalam iklan-iklan majalah
Gadis berkecenderungan muncul pada tanda nonverbal, terlihat dari tampilan
gambar wajah dan posisi tubuh model wanita. Pada tanda verbal, representasi
kecantikan bisa muncul jika dikaitkan dengan tanda dengan tanda nonverbal, atau
adanya relasi antara objek-konteks-teks. Selain itu, karena representasi kecantikan
juga banyak terlihat dari leksis kongruen dan leksis atitudinal. Dengan demikian,
sistem tanda iklan (verbal dan tanda nonverbal) mampu melahirkan makna yang
bersifat persuasif pada masyarakat. Makna-makna persuasif yang terkandung dalam
sistem tanda berupa makna denotasi dan konotasi. Makna persuasif tanda
nonverbal cenderung bersifat konotatif persuasif sedangkan tanda verbal
cenderung bersifat denotatif persuasif. Namun, tanda verbal juga dapat bersifat
konotatif persuasif jika dikaitkan dengan tanda nonverbal. Kecenderungan leksis
yang muncul dalam tanda berupa (1) leksis kongruen yang bersifat denotatif persuasif,
(2) leksis atitudinal yang bersifat denotatif persuasif, (3) leksis deskriptif
yang bersifat denotatif persuasif. Iklan membawa wacana bahwa kulit yang putih direpresentasikan
sebagai sesuatu yang disukai atau diinginkan dan juga dianggap menjadi sebagai
yang ideal, sehingga kulit yang putih menjadi suatu fantasi, sesuatu yang harus
dicapai, suatu konsep yang mendefinisikan kecantikan berdasarkan sesuatu yang
dianggap bukan milik atau bagian dari yang memandang.
No comments:
Post a Comment